Socialwashing: dopo il greenwashing arriva la nuova sfida della compliance
24/08/2026
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Il socialwashing consiste nel presentare un impegno sociale più ampio di quello realmente adottato dall'organizzazione. Le nuove norme europee contro le dichiarazioni ingannevoli in materia di sostenibilità impongono che i claim relativi a inclusione, diritti dei lavoratori e responsabilità sociale siano supportati da dati verificabili e documentabili. Per le imprese, la sostenibilità sociale diventa un tema di governance, compliance e gestione del rischio reputazionale, da misurare e dimostrare concretamente.
Per anni il dibattito si è concentrato sul greenwashing: prodotti, servizi e imprese presentati come sostenibili dal punto di vista ambientale senza che tali affermazioni trovassero un reale riscontro nei fatti.
Oggi, tuttavia, il legislatore europeo e il mercato stanno spostando l’attenzione su un fenomeno destinato a incidere profondamente sulla reputazione delle imprese e sulle strategie di compliance: il socialwashing.
La sostenibilità, infatti, non è soltanto ambientale. È anche sociale. E quando la comunicazione supera la realtà, il rischio di ingannare il mercato diventa concreto.
Cos’è il socialwashing
Con il termine socialwashing si indica la pratica attraverso la quale un’impresa, un’organizzazione o un ente enfatizzano il proprio impegno sociale senza che esso sia effettivamente supportato da politiche aziendali, sistemi di governance o risultati verificabili.
Il fenomeno non si manifesta necessariamente attraverso dichiarazioni false.
Molto più spesso consiste nell’enfatizzare iniziative marginali, campagne di comunicazione o singoli progetti, lasciando intendere un livello di responsabilità sociale ben superiore a quello realmente esistente.
L’obiettivo è rafforzare reputazione e fiducia senza sostenere i costi organizzativi necessari per costruire un autentico modello di responsabilità sociale.
Dal greenwashing al socialwashing
Greenwashing e socialwashing condividono la medesima logica.
Nel primo caso vengono enfatizzate qualità ambientali inesistenti o non dimostrabili.
Nel secondo vengono enfatizzate qualità sociali.
L’impresa comunica inclusione, equità, benessere dei lavoratori, impatto sociale, rispetto dei diritti umani o sostegno alle comunità senza poter dimostrare che tali valori rappresentino realmente la propria organizzazione.
Si tratta, in sostanza, di due diverse manifestazioni della stessa pratica: costruire fiducia attraverso affermazioni che il consumatore non è in grado di verificare autonomamente.
La risposta dell’Unione europea
Anche se il termine socialwashing non compare espressamente nella normativa europea, il fenomeno rientra pienamente nel nuovo quadro di tutela predisposto dall’Unione.
La Direttiva (UE) 2024/825, pubblicata il 6 marzo 2024 ed entrata in vigore il 26 marzo 2024, modifica la disciplina sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori con l’obiettivo di rafforzare la tutela contro le dichiarazioni ingannevoli in materia di sostenibilità.
La direttiva nasce soprattutto per contrastare il greenwashing, ma la sua portata è più ampia: le nuove regole riguardano qualsiasi affermazione suscettibile di indurre il consumatore in errore sulle caratteristiche ambientali o sociali di prodotti, servizi o imprese.
L’Italia ha recepito la direttiva con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, entrato in vigore il 24 marzo 2026, mentre le nuove disposizioni troveranno applicazione dal 27 settembre 2026.
Il messaggio del legislatore è chiaro: le dichiarazioni sulla sostenibilità dovranno essere supportate da elementi oggettivi, verificabili e documentabili.
Il ruolo dell’AGCM
Nel nostro ordinamento il controllo sulle pratiche commerciali scorrette è affidato all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).
Sebbene il socialwashing non costituisca una categoria giuridica autonoma, una comunicazione che attribuisca all’impresa caratteristiche sociali inesistenti o non dimostrate può integrare una pratica commerciale ingannevole, con conseguente intervento dell’Autorità.
Per questa ragione, i claim relativi a inclusione, responsabilità sociale, diritti dei lavoratori, impatto sociale o sostegno alle comunità dovranno essere predisposti con lo stesso rigore oggi richiesto per le dichiarazioni ambientali.
Perché riguarda tutte le imprese
Il socialwashing non interessa soltanto le grandi multinazionali.
Anche PMI, start-up, società benefit, enti del Terzo Settore e imprese familiari sono sempre più chiamati a dimostrare la coerenza tra ciò che dichiarano e ciò che realmente fanno.
Nel nuovo contesto europeo la reputazione non sarà costruita dalle campagne pubblicitarie, ma dalla capacità di documentare processi, obiettivi, indicatori e risultati.
La responsabilità sociale diventa così un tema di governance, compliance e gestione del rischio reputazionale.
Prima di pubblicare un claim sulla responsabilità sociale della propria organizzazione, ogni impresa dovrebbe chiedersi:
l’affermazione è oggettivamente verificabile?
esistono dati o indicatori che la supportano?
può essere dimostrata in caso di controllo?
riguarda l’intera organizzazione o soltanto un’iniziativa isolata?
il messaggio potrebbe indurre il consumatore a una percezione più favorevole della realtà?
Se anche una sola di queste domande rimane senza risposta, è opportuno riconsiderare la comunicazione.
Il socialwashing rappresenta la naturale evoluzione del greenwashing.
Se quest’ultimo ha imposto alle imprese di dimostrare la sostenibilità ambientale delle proprie affermazioni, oggi la stessa esigenza riguarda la dimensione sociale della sostenibilità.
Nel nuovo scenario europeo la responsabilità sociale non potrà più essere soltanto raccontata.
Dovrà essere progettata, governata, misurata e documentata.
Per le imprese si tratta di una nuova sfida competitiva.
Per gli avvocati, i professionisti della compliance e i consulenti in comunicazione si apre invece un nuovo terreno di consulenza strategica: trasformare la sostenibilità sociale da promessa reputazionale a patrimonio giuridico, organizzativo e verificabile.