Greenwashing: cosa cambia per le imprese dal 27 settembre 2026
11/07/2026
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Il greenwashing imprese sarà limitato da nuove regole UE applicabili dal 27 settembre 2026 che impongono trasparenza, prove verificabili e certificazioni indipendenti per i claim ambientali. Le imprese dovranno eliminare slogan generici, dimostrare le performance ESG e adeguare marketing, proprietà industriale e compliance. Il rispetto delle norme riduce il rischio di sanzioni fino a 10 milioni e rafforza la fiducia del mercato.
La sostenibilità non è più soltanto un elemento distintivo del marketing aziendale, ma un vero e proprio obbligo di trasparenza. Con il recepimento della Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition, il legislatore europeo compie un ulteriore passo nella lotta al greenwashing, imponendo regole più rigorose sulle dichiarazioni ambientali e sociali utilizzate nella comunicazione commerciale.
In Italia, la direttiva è stata recepita con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale del 9 marzo 2026, che modifica il Codice del Consumo. Le nuove disposizioni diventeranno applicabili dal 27 settembre 2026 e interesseranno tutte le imprese che operano nei rapporti tra professionisti e consumatori.
Dal marketing alla compliance
Negli ultimi anni termini quali green, eco-friendly, carbon neutral, climate positive o sostenibilesono entrati stabilmente nel linguaggio della comunicazione commerciale. Spesso, tuttavia, tali espressioni sono state utilizzate in modo generico, enfatizzando benefici ambientali non sempre dimostrabili.
È proprio questo il fenomeno definito greenwashing: la rappresentazione ingannevole delle caratteristiche ambientali o sociali di un prodotto, di un servizio o dell’impresa, tale da influenzare le decisioni di acquisto del consumatore.
Con la nuova disciplina cambia radicalmente l’approccio. La sostenibilità non potrà più essere semplicemente dichiarata: dovrà essere documentata, verificabile e comunicata con precisione.
Le 7 principali novità
Stop ai marchi “green” privi di certificazione
Una delle innovazioni più rilevanti riguarda le cosiddette etichette di sostenibilità.
Non sarà più possibile utilizzare loghi, simboli o marchi volontari che suggeriscano particolari qualità ambientali o sociali se non sono fondati su un sistema di certificazione indipendente o istituiti da un’autorità pubblica.
In altre parole, le imprese non potranno più creare autonomamente un proprio “bollino verde” senza un sistema di controllo esterno, trasparente e verificabile.
Addio ai claim ambientali generici
Espressioni come:
Green
Eco
Eco-friendly
Environmental friendly
Sustainable
Climate friendly
non potranno più essere utilizzate come semplici slogan pubblicitari.
Tali dichiarazioni saranno lecite soltanto quando l’impresa sarà in grado di dimostrare, attraverso criteri riconosciuti e verificabili, l’effettiva eccellenza delle prestazioni ambientali del prodotto o del servizio.
Il principio è semplice: quanto più il messaggio è generico, tanto più elevato sarà l’onere probatorio a carico dell’impresa.
Vietate le mezze verità
Un altro punto centrale riguarda la comunicazione selettiva.
Non sarà più possibile presentare come “sostenibile” un intero prodotto quando il beneficio riguarda soltanto una sua componente o una limitata fase del processo produttivo.
Se, ad esempio, soltanto l’imballaggio è riciclabile, non sarà corretto lasciare intendere che lo sia l’intero prodotto.
La comunicazione dovrà essere precisa, proporzionata e non idonea a creare nel consumatore un’impressione più favorevole rispetto alla realtà.
Carbon neutral: non basta acquistare crediti di carbonio
Uno degli aspetti più innovativi riguarda le dichiarazioni di neutralità climatica.
Le imprese non potranno più affermare che un prodotto è “carbon neutral”, “climate neutral” o presenta emissioni nette pari a zero semplicemente perché acquistano crediti di carbonio per compensare le proprie emissioni.
Le eventuali compensazioni potranno essere comunicate separatamente, ma non consentiranno di qualificare il prodotto come ambientalmente neutro.
L’obiettivo è evitare che l’acquisto di crediti diventi uno strumento per mascherare emissioni che continuano ad essere effettivamente prodotte.
Non si può vantare ciò che la legge già impone
La direttiva introduce inoltre un principio di particolare buon senso.
Non costituisce un vantaggio competitivo il semplice rispetto di obblighi già previsti dalla normativa europea.
Pertanto sarà vietato pubblicizzare come caratteristica distintiva un requisito che tutti i prodotti della medesima categoria devono necessariamente possedere.
Anche il silenzio può essere ingannevole
Le modifiche non riguardano soltanto le dichiarazioni esplicite.
Anche le omissioni informative potranno integrare una pratica commerciale scorretta.
Particolare attenzione viene dedicata ai sistemi di comparazione tra prodotti basati su criteri ambientali o sociali.
Qualora un’impresa confronti i propri prodotti con quelli dei concorrenti facendo leva su aspetti quali durabilità, riciclabilità o impatto ambientale, dovrà indicare chiaramente:
il metodo utilizzato;
i prodotti messi a confronto;
i criteri adottati;
le modalità di aggiornamento delle informazioni.
L’assenza di tali elementi potrà rendere il messaggio ingannevole.
Le promesse sul futuro diventano verificabili
Sempre più aziende annunciano obiettivi di sostenibilità da raggiungere entro il 2030 o il 2050.
Con la nuova disciplina tali promesse non potranno più essere formulate genericamente.
Ogni dichiarazione relativa a future performance ambientali dovrà essere supportata da:
un piano concreto di attuazione;
obiettivi misurabili;
scadenze definite;
risorse effettivamente allocate;
verifiche periodiche da parte di soggetti indipendenti.
La sostenibilità prospettica dovrà quindi trasformarsi da semplice impegno reputazionale ad obiettivo concretamente dimostrabile.
Impatti per la proprietà industriale
Le nuove regole interessano direttamente anche il settore della proprietà industriale.
Molti marchi utilizzano espressioni quali Green, Eco, Bio, Nature, Planet, Zero Carbon o analoghi richiami ambientali.
Sebbene la disciplina non incida sulla validità del marchio registrato, essa può influenzarne significativamente l’utilizzo nella comunicazione commerciale.
Lo stesso vale per packaging, etichette, campagne pubblicitarie, licenze, franchising e strategie di branding.
La gestione dei diritti di proprietà industriale dovrà quindi coordinarsi sempre più strettamente con le regole sulla tutela del consumatore, evitando che il valore distintivo del marchio venga compromesso da claim ambientali non adeguatamente supportati.
Anche nelle operazioni di due diligence, nelle acquisizioni societarie e nei contratti di distribuzione sarà opportuno verificare la conformità delle dichiarazioni ESG, che assumono ormai un rilievo non solo reputazionale ma anche economico e giuridico.
Il ruolo dell’AGCM
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato continuerà ad essere il principale soggetto chiamato a vigilare sull’applicazione della disciplina.
Salvo le ipotesi di divieto assoluto previste dal Codice del Consumo, la valutazione dell’ingannevolezza continuerà ad essere effettuata caso per caso, assumendo come parametro il comportamento del cosiddetto consumatore medio, vale a dire il consumatore normalmente informato, ragionevolmente attento ed avveduto.
L’onere della prova grava sul professionista, che dovrà essere sempre in grado di dimostrare la veridicità delle proprie dichiarazioni ambientali.
Le conseguenze possono essere particolarmente rilevanti.
Oltre alla cessazione della pratica commerciale, l’AGCM può applicare sanzioni amministrative fino a 10 milioni di euro e, nei casi di violazioni transfrontaliere, fino al 4% del fatturato annuo realizzato negli Stati membri interessati.
Resta inoltre ferma la possibilità per i consumatori di agire avanti il giudice ordinario per ottenere il risarcimento dei danni, la riduzione del prezzo o la risoluzione del contratto.
La nuova disciplina europea segna un cambiamento culturale prima ancora che normativo.
La sostenibilità non può più essere affidata a slogan suggestivi o a formule generiche, ma richiede dati oggettivi, certificazioni affidabili e una comunicazione trasparente.
Per le imprese ciò significa ripensare le proprie strategie di marketing, coinvolgendo non solo le funzioni commerciali, ma anche gli uffici legali, i responsabili della compliance, della proprietà industriale e della sostenibilità.
Il contrasto al greenwashing diventa così uno strumento di tutela della concorrenza, di protezione dei consumatori e di valorizzazione delle imprese realmente impegnate nella transizione ecologica. Chi saprà dimostrare con fatti verificabili il proprio percorso di sostenibilità non solo ridurrà il rischio di sanzioni, ma rafforzerà la fiducia del mercato e il valore del proprio patrimonio reputazionale.