LA COMUNICAZIONE DELLO STUDIO LEGALE

27/12/2022

di Claudia Morelli

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Nello storytelling prevalente nella legal industry il tema della comunicazione dello studio legale è appiattito sulla questione della pubblicità informativa, ossia quella porzione di comunicazione esterna destinata a far conoscere ad un pubblico indifferenziato le caratteristiche distintive dell’offerta del servizio legale nel mercato della legal industry.

Il tema della Comunicazione dello studio legale, però, non si esaurisce nel contesto di mercato dei servizi legali e cioè nella indicazione delle caratteristiche principali della prestazione, spesso ridotte al costo, e con un unico target: il cliente, anche potenziale.

La comunicazione legale 4.0 estende piuttosto il suo riflesso sia all’interno dello stesso studio legale sia in un contesto allargato di stakeholder, complice la dimensione digitale.

Porre attenzione dunque al “processo di comunicazione” e prevedere una solida strategia, è utile per conseguire i risultati attesi non solo in relazione al “business”,  ma anche per rafforzare la reputazione del brand legale, l’asset  principale per un professionista che firma ogni atto con il proprio nome e cognome assumendone le responsabilità, anche se inserito in una grande law firm.

D’altra parte, le più recenti e aggiornate analisi sulle preferenze del mercato riguardo ai brand mostrano che in cima campeggia la condivisione di valori e di visione del brand nella sua interezza, e dunque la reputazione acquisita sul campo, e non il costo del singolo “prodotto” o prestazione.

Ricordiamo sommariamente che di pubblicità informativa si occupa la legge professionale all’articolo 10 e il codice deontologico agli articoli 35 e 37, a cui rimandiamo.

Il posizionamento dello studio legale.

Per impostare una efficace strategia di comunicazione occorre partire dalla piena consapevolezza del posizionamento che la law firm ha o che vuole acquisire nel mercato della legal industry.

Il posizionamento non deve più intendersi con le regole classiche del legal marketing, come posizionamento all’incrocio tra l’offerta e la domanda, in base alle caratteristiche del servizio e del suo costo/prezzo (le “famose” 4 P-Prodotto - Prezzo -Posizionamento - Pubblicità).
Il posizionamento oggi richiama anche caratteristiche apparentemente “impalpabili”, come le qualità intangibili sostanziate in valori, purpose, esperienza che gli stakeholder interni ed esterni vivono nella relazione con l’organizzazione nella sua interezza.

In altri termini: l’offerta del servizio legale non si esaurisce più nella doverosa competente prestazione professionale, ma si allarga a) al modo in cui organizzo le risorse b) alla condivisione di punti di vista, valori e mission con il proprio cliente, senza perdere terzietà e indipendenza.

Essere consapevoli di tutti questi elementi aiuta la law firm a ben individuare il proprio posizionamento di servizio/valore e a trasmetterlo con una comunicazione efficace (dal brand naming, al logo, alle scelte di visual design in generale e al content), anche al suo interno per promuovere il coinvolgimento comunicativo dell’intero staff.

I canali di comunicazione.

Da questo primo pilastro, ben piantato sul terreno, si snodano le altre scelte, prima tra tutte quelle dei canali di comunicazione adatti al proprio posizionamento.

La dimensione digitale ci mette a disposizioni tanti canali: dall’e-mail marketing, al sito web, a una serie di canali social che vanno oltre quelli generalmente noti (si pensi ai social frequentati dai millennials più orientati alla condivisione sulle nuove tecnologie, come Discord).

E allora come scegliere? Per farlo, occorre chiedersi dove e come è più facile che il messaggio di offerta/valore arrivi al “cliente” ideale; e occorre anche porsi la domanda sulla tipologia di cliente che può trovare utile il servizio non solo con riguardo al prezzo della prestazione ma anche sul piano dei valori che l’offerta di servizi incarna.

Il contenuto della comunicazione.

 Al netto degli obblighi deontologici che stabiliscono i criteri di “qualità” di ogni comunicazione pubblica dell’avvocato (a partire dai principi di dignità e decoro a salvaguardia dell’autorevolezza dell’avvocato come funzione pubblicistica), più il contenuto è utile per i propri stakeholder al fine di risolvere un problema pratico, più è efficace. Astenersi dalla selfish communication, quella “di vanità”, è una buona pratica perché quello che conta nella dimensione digitale è il coinvolgimento degli altri.

Il linguaggio.

Sappiamo che il tema del linguaggio degli avvocati, anche quello destinato alla comunicazione esterna, è un punto dolente. Ripartiamo dalla citazione di Piero Calamandrei “Utile è quell’avvocato che scrive chiaro e conciso”!

Per comunicare in maniera efficace la propria competenza e i propri valori, occorre uno sforzo verso un plain language che sia comprensibile a) al cliente, che chiede risposte; al pubblico non necessariamente tecnicamente competente.

Ritengo inoltre che non si debba trascurare l’analisi dei “nuovi” linguaggi, nati e promossi dalla dimensione digitale (per esempio legal design nella practice e visual-infografiche- meme, nella comunicazione esterna).

D’altra parte l’antropologia ci insegna che la lingua è in continua evoluzione. E che la ricerca di nuovi codici linguistici è una attività prettamente umana e continua, finalizzata a facilitare la comprensione reciproca.

Spero che questi “punti cardinali” siamo utili per impostare una strategia di comunicazione utile a voi e agli altri. Perciò efficace.